Маркетинг историја – почетоците

 In Текстови

МАРКЕТИНГ

Прилози за почетоците на маркетинг историјата

и историјата на маркетинг мислата

Историја на Маркетинг и маркетиншката мисла

Поимот „маркетинг“ потекнува од стариот збор „market“, што означува пазар. Маркетингот ги претставува дејствијата и решенијата на една стопанска единица од гледна точка на можностите за нивната пазарна реализација и ефект. Самиот термин како дејност има многу побогата содржина и определби, кои што постојано се развиваат и прошируваат под влијание на општочовечкиот процес.

Уште од најраните форми на пазарна организација на стопанството се сретнуваат елементи на маркетингот. Денешниот маркетинг е резултат на продолжителна еволуција. Како организирана наука, маркетингот започнал да се предава на универзитети во САД од 1902 година, во вид на курс со лекции за рационална организација на стоковиот обрт. Во почетокот на 20 век и следните периоди маркетингот се поврзувал главно со пласманот, продажбите и рекламата, што вооопшто не е случајно. Големата економска криза (1929 – 1933) им дава основа на економистите да истакнат дека тоа разбирање за содржината на маркетингот е многу ограничено и повеќе не е употребливо во пазарната практика. Станало јасно дека продажбите се само една од функциите на маркетингот. Продажбата би се остварила многу поуспешно и со основано помали услови, ако на претходните етапи на производствениот процес се имаат во предвид побарувањата на крајните потрошувачи на продуктот. Како во практиката, така и во теоријата, се стигнало до заклучокот дека ако маркетингот успешно ги идентификува човечките потреби, формулира идеја за соодветен продукт, цена, начин на предлагање, не само што продажбите ќе се остваруваат полесно, туку и сите дејности кои не се дел од маркетингот, а се поврзани со него, би биле многу поефективни.

Пазарната економија има предизвикано промени во социјалната и економската структура на општеството. Новиот однос кон бизнисот повлијаел револуционерно на економијата, а тој револуционерен елемент бил идентификуван со терминот „маркетинг“. Историските податоци за трговијата покажуваат дека маркетингот постоел од секогаш. Според многу научници, терминот маркетинг е аплицирање на ново име врз стара, добро позната практика. Најпрво, под „маркетинг“ се подразбирала „комбинацијата на фактори кои што треба да се земат во предвид при започнување на одредени продажни или промотивни активности“. Маркетингот не смее да се набљудува само како бизнис практика, туку како социјална институција. Маркетингот ги пресретнува и задоволува одредените потреби на луѓето. Претставува високо развиен и определен систем на мисли и практика кои се карактерни за периодот на развојот на пазарната економија.

Развојот на маркетиншката мисла започнал во самиот почеток на дваесетиот век со концепцијата на маркетингот. Првите студенти кои учеле маркетинг, всушност биле образувани како економисти. Иако нивниот развој бил во сооднос со економската наука, маркетинг студентите еволуирале кон мисла која по својата природа, содржина и прилагање ги одделила од обичните економисти. Во почетокот на 20 век се утврдило дека побарувачката се состои од повеќе нешта, отколку само моќ на потрошувачка. Ги одразувала желбите, но и можноста за купување, и новите искуства со рекламирање и продажби докажувале дека желбата може да биде зголемена, но и моделирана и од други фактори, различни од дотогашното разбирање. Се појавил и концепт кој тврдел дека пазарот автоматски се адаптира кон хармоничен еквилибриум. Постоела и идеја, која велела дека трошоците се примарни за определување на цената, барем на долгорочен план. Концептите за еластичноста на побарувачката биле уште едно влијание врз мислата на првите студенти по маркетинг.

Пред 120 години не постоел јасен концепт на оправдување на маркетингот како продуктивна активност или негово определување како придбивка за економската продукција. Напротив, популарното мислење било дека човекот во средина, продавачот, додавал своја добивка наместо да ја потенцира вредноста на продуктот. Потрошувачот бил определен како таков дури кон крајот на 19 век. Со индустриската револуција, станале важни информациите, промоциите и потрагата по задоволителни продукти. Раширените пазари давале можност за производство неспоредливо поголемо од тоа до тогаш. Брзата транзиција од агрикултурна во индустриска економија донела толку многу нови производи, што пазарот на продавачите веќе се трансформирал во пазар на купувачите. Самиот пазар се развивал во чекор со еволуцијата на општеството.

Уште од самите почетоци, академското студирање на маркетингот било повлијаено од историската перспектива. Економистите кои се занимавале со маркетинг во почетокот на минатиот век ја проучувале историјата на маркетинг практиките од минатото, кои биле употребувани од индустриите и компаниите за да се откријат функциите и принципите на маркетингот. Најраните универзитетски курсеви по маркетинг во Северна Америка биле започнати во учебната 1902/1903 година, кога Универзитетите на Илиноис, Мичиген и Калифорнија ги понудиле курсевите по дистрибуција. Терминот маркетинг почнал да се употребува уште во 1897 година, а во почетокот на 20 век започнал да го заменува поимот дистрибуција. Многу полезни текстови за маркетиншката наука биле објавени по 1920 година, а првите научни списанија се појавиле во 20тите и 30тите години на минатиот век. Едно од првите кои опстанале со децении било списанието Journal of Marketing, издадено во 1936 година. American Marketing Society и National Association of Marketing Teachers, на 1 јануари 1937 се споиле за да ја формираат American Marketing Association.

Како што дисциплината маркетинг се избиструвала во 30тите години на минатиот век, научниците започнале да го истражуваат наследството од историјата и биле објавени првите историски истражувања на маркетингот. Двете гранки на историското истражување на маркетингот биле претставени од професори по маркетинг во бизнис училишта и професори по бизнис историја. Овие две групи ги претставувале своите истражувања во различни списанија, на повеќе конференции и на многу предавања. Маркетинг историчарите најчесто препознаваат две одделни, но преплетени полиња на историското истражување на маркетингот, тоа се „маркетинг историја“ и „историја на маркетиншката мисла“. Маркетинг историјата ги вклучува историите на рекламирањето, продавањето, каналите на дистрибуција, дизајн на продуктите и брендирањето, ценовите стратегии и однесувањето на потрошувачите – сето тоа проучувано од перцепција на општество, институции, компании, индустрии и дури и цели економии. Историјата на маркетинг мислата ги проучува маркетинг идеите, концептите, теориите и маркетинг школите преку вклучување на животот и времето на мислителите кои со своите истражувања повлијаеле на развојот на маркетинг мислата. Не се изоставени и биографски студии, како и истории на институции и асоцијации кои биле поврзани со развојот на научната дисциплина маркетинг. Овие две полиња, односно категории на историско истражување, овозможуваат спознавање на развојот на она што денес е поставено како егзактна наука – маркетингот. Историјата на историското истражување на маркетингот се дели на три периоди – од 1930 до 1959, од 1960 – 1979 и од 1980 до денешно време. Периодизацијата е повлијаена од пресвртните точки на материјалот кој се изучувал, како и развојот на економијата.

Од почетоците на триесетите години на минатиот век, две децении историското истражување на маркетингот било доминирано од маркетинг мислата. Во овој период, вниманието било фокусирано на проучување на најраната литература на темата, како и на курсевите по маркетинг кои се одржувале во Американските универзитети. Истражувањата на маркетинг историјата во овој период биле со помал обем, но не и со помало значење. Поголемиот дел од нив се фокусирани на историјата на продажбите на мало и големопродажбите. Постојат и автори кои во своите истражувања стигале до далечното минато, а нивните книги содржат факти за кои се верува дека се важни еволутивни процеси во еволуцијата на маркетингот.

Првите научни маркетинг списанија – The Journal of Retailing, The American Marketing Journal и The National Marketing Review започнале со публикации во 1925, 1934 и 1935 соодветно, со тоа што последните две во 1936 година се споиле за да го формираат Journal of Marketing. Организацитие кои ги спонзорирале за двата одделни журнали, American Marketing Society и National Association of Marketing Teachers, исто така се споиле во 1937 за да ја формираат American Marketing Association (AMA). Развојот на настаните овозможил важни содржини за историска работа која ги истражувала почетоците и развојот на дисциплината маркетинг. Истовремено, Journal of Marketing овозможил специјализирани публикации во кои биле содржани основните истражувања.

Во 60тите години на минатиот век, транзицискиот период веќе бил на својот залез, што предизвикало појава на многу амбициозни студии на маркетинг историјата и историјата на маркетиншката мисла. Во тој период American Marketing Association започнала хронолошки да ги објавува истражувањата и да одржува семинари за историско истражување на маркетингот, што овозможило легитимирање на историското проучување. Големите книги кои повлијаеле на развојот на маркетингот до крајот на векот, се објавени во овој период. Во тие истражувања се содржани и изучувањата на Американските канали за дистрибуција во 19 век, што претставувало основа за подоцнежните студии за историјата на продажбите. Кон крајот на деценијата, некои истражувачи започнале да ја интегрираат маркетинг историјата со историјата на маркетинг мислата. Историјата на маркетинг практиката била проучувана на начин кој го интерпретирал развојот на маркетиншката мисла. Како што научната дисциплина маркетинг се развивала и оттргнувала од традиционалните институции и училишта за проучување на научната мисла, станувале популарни функциите на маркетингот, кои се изразувале преку менаџерскиот пристап и проучувањето на маркетинг историјата која го рефлектирала тој тренд. Биле вклучени историски истражувања на рекламирањето и промоцијата, иновацијата на продуктите и личните продажби. Економскиот развој, регулирање, институциите и рекламирањето и историјата на пазарот биле вклучувани во новите научни истражувања. Во овој период научната дисциплина маркетинг пораснала во поквантитативна, научна насока, а историските истражувања станале послободни и проширени.

Зголемувањето на бројот на публикации во последните две децении на дваесетиот век допринесува за воспоставување на таканаречената „нова маркетинг историја“. Од почетокот на 80тите години на минатиот век, започнале да се одржуваат голем број на специјализирани маркетинг конференции, предавања и специјални периодични изданија кои предизвикале огромен интерес за историското истражување на маркетингот. Од овој период како додаток на проучувањето на историјата на маркетингот и историјата на маркетинг мислата, се појавува најважниот научен додаток – научната дебата за користењето на методите на историското истражување на маркетингот.

Различни категории од историјата на маркетингот го привлекувале вниманието на многу научници. Така, уште од раните 80ти години се развил интересот за историјата на побарувачката. Научниците кои го проучуваче однесувањето на потрошувачите, започнале да ја истражуваат историјата на потрошувачкото општество. Други поткатегории на маркетинг историјата, повеќе макро ориентирани, повлијаеле развој на оваа наука во последните две децении на минатиот век. Корпоративниот и индустрискиот маркетинг започнале да се обработуваат во се повеќе книги, а студирањето на историјата на маркетинг системите – цели економии или системи на маркетинг, исто така се зголемило. Бизнис историчарите оставиле многу материјали за проучување на „потрошувачкото општество“. Идеологијата позади многу од тие книги, како и при другите бизнис историчари кои пишувале и за историјата на рекламирањето, е по либерална и со зголемена критика на влијанието на маркетингот врз благосостојбата на потрошувачите. Најраните проучувања на историјата на маркетиншката мисла биле фокусирани на идентификување на првите скрипти, универзитетски курсеви и првите учители по маркетинг. Во 60тите научниците започнале да го определуваат развојот на клучните маркетинг концепти и теории. Во 80тите и понатаму, се појавуваат многу повеќе софистицирани историски студии за влијанијата врз развојот на маркетиншката мисла и еволуцијата на училиштата по маркетинг, како и истражувања на важни теоретски развојни теории од минатото. Повторно се зголемил интересот за биографско истражување, иако обемот на трудовите на тема историја на маркетиншката мисла се намалил во однос на тој за проучување на маркетинг историјата. Една од теориите која била предложена во 1960 година, предизвикала многу контроверзија но и го зголемила интересот кај маркетинг историчарите. Тоа е историската етапна теорија за развојот на маркетингот – таканаречените четири ери на маркетингот.

Добрата маркетинг историја ги препознава историските настани кои што не можат да се спознаат како што се знае сегашниот период. Историските настани се уникатни и не можат да се класифицираат. Историјата ги проучува акциите, изјавите и мислите на човечките суштества. Историските настани содржат извор за проучување на комплексноста на богатото човечко искуство. Историјата е дисциплина, а не единечно истражување или методологија. Постојат повеќе пристапи кон методолошкото истражување на маркетинг историјата, од позитивни, до херменевтички, или од научни до традиционални. Како и маркетингот, и историјата е општествена наука. Социјална наука која се стреми за оформи хипотези тестирајќи и развивајќи теории, класификации и квантификации на податоци, статистички анализи и генерални информации. Во историското истражување на маркетингот се користени сите методолошки пристапи, иако постмодерната ги критикува старите историско истражувачки методи во маркетингот. Некои автори ја разликуваат филозофијата на историјата и историскиот метод. Се појавуваат се повеќе научни трудови за периодизација на научната дисциплина маркетинг.

Историјата додава перспектива, го зголемува увидот и контекстот при проучувањето на научната дисциплина маркетинг. Историјата овозможува рамка во која може да се гради и интегрира стекнатотот знаење. Мора да знаеме каде сме биле, за да разбереме каде се наоѓаме сега и да знаеме кои прашања веќе биле одговорени, а за кои треба понатамошни студии. Историјата на маркетингот и маркетинг идеите не секогаш биле популарно или наградено поле на научно истражување. Тоа се менувало низ децениите, иако постоел период во кој, ако не во другите, во докторските студии по маркетинг било задолжително изучувањето на историјата на маркетиншката мисла, што денес е се поретко. Историското проучување на маркетингот се развило на природен начин, од прибележување на фактите за основите на научната дисциплина, до студии за маркетинг практиките и идеите за тие практики, па и до училиштата и временските периоди на развој на науката. Кон крајот на минатиот век, маркетинг историчарите го рашириле полето на истражување на историјата и овозможиле појава на нови методи за истражување на историјата на маркетингот. Семинарите и предавањата на теми кои ја засегаат историјата на маркетингот и развојот на маркетиншката мисла се се почести во новиот век, и научниците јавно дебатираат на теми како приоритети за идното истражување на маркетинг историјата. Има потреба за поголема синтеза и контекстуализација на маркетинг историјата и историјата на маркетинг мислата. Многу од објавените студии се фокусирани само на маркетинг практиките и идеите, без да ги земат во предвид социјалните, економските и политичките услови на периодот кој се проучува. Затоа и се прават напори за спојување на историјата на маркетингот со историјата на маркетинг мислата. Како одделна дисциплина, маркетинг историјата сеуште ги прави почетните чекори во таа насока. Маркетинг историчарите треба да овозможат нивните трудови да бидат компатибилни за современото образование по маркетинг. Маркетинг историјата и историјата на маркетинг мислата треба да се интегрираат во додипломските и постдипломските студии, затоа што ултимативниот тест за една академска дисциплина е способноста да нуди вредни предавања од повеќе аспекти на својата научна област.

Периодизација на историјата на маркетинг мислата:

1900 – откривање на основните концепти и нивно истражување

1910 – концептуализација, класификација и дефиниција на термините

1930 – интеграција на основните принципи

1940 – истакнување на новите барања и поголем научен пристап

1950 – преиспитување на концептите, поттикнување на менаџерски пристап, социјален развој и квантитативни истражувања

1960 – диференцијација на основите, како менаџмент, холизам, животна средина, системи и интернационализам

1970 – социјализација, адаптирање на маркетингот на социјалните промени

Според Robert Bartels

Седумте стази на еволуција на научната дисциплина маркетинг:

  1. Продажба (стари времиња – 18 и 19 век)
  2. Продажба, рекламирање (крај на 19 век)
  3. Продажба, рекламирање, маркетинг истражувања (20 век)
  4. Маркетинг одделите развиваат балансирана маркетинг програма, која ги координира сите инструменти од маркетинг миксот (20 век)
  5. Пазарно ориентирани компании (20 век)
  6. Причинско – последични врски во маркетингот (20 и 21 век)
  7. Интернет маркетинг (21 век)

Според Boone & Kurtz (1999); Cant et al (2004); Kotler & Mindak (1978); Strydom (1999)

Маркетингот е жива наука, која се развива во чекор со општествениот и технолошкиот развој, но и со развојот на човечкото битие. Светските авторитети веќе потврдуваат дека научната дисциплина маркетинг веќе премина кон својата нова ера, започна периодот на Маркетинг 3.0. Старата ера, идентификувана како Маркетинг 1.0. е концентрирана само на продуктот и опстојувала во периодот кога потрошувачите и немале многу услови за да ги споредат различните понуди и цени. Откако започнало набљудувањето на клиентот како дополнување на продажбата на продуктите, маркетингот се развил во својата 2.0 верзија, која е концентрирана на грижата за клиентите и одржување на стабилна врска на компанијата со потенцијалните потрошувачи. Со развојот на општеството и технологијата и потенцирањето на опасноста од уништување на природните ресурси на нашиот заеднички дом – планетата Земја, веќе се појавува Маркетинг 3.0 – нов маркетинг кој веќе клиентите ги гледа не како потрошувачи, туку како целосни човечки битија кои имаат срце, ум и дух.

Според Philip Kotler – Marketing 3.0

Користени извори: многу 😉

Никола Ристевски
www.nikolaristevski.com

Recommended Posts

Leave a Comment

Contact

We're not around right now. But you can send us an email and we'll get back to you, asap.

Not readable? Change text.

Start typing and press Enter to search